โรงงานบริการนวัตกรรมอาหาร

เครื่องดื่มฟังก์ชั่น...ยังมีโอกาสในประเทศไทยอยู่หรือไม่

12/6/2562

กระแสรักและใส่ใจต่อสุขภาพของผู้บริโภค โดยเฉพาะในสังคมเมืองสร้างแรงผลักดันให้ตลาดอาหารสุขภาพเติบโตอย่างต่อเนื่องในประเทศไทย โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องดื่ม ซึ่งมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีจุดขายและตอบโจทย์ด้านสุขภาพสำหรับผู้บริโภคที่รู้จักกันในนาม “เครื่องดื่มฟังก์ชัน (Functional beverage/ Functional drink)” 

ด้วยคำนิยามที่ใช้กันโลกเครื่องดื่มฟังก์ชันเป็นเครื่องดื่มที่ไม่มีอัลกอฮอล์แต่มีคุณค่าทางโภชนาการหรือมีผลต่อสุขภาพเหนือกว่าเครื่องดื่มทั่วไป ในการศึกษาข้อมูลด้านการตลาดของประเทศไทยได้จัดแบ่งประเภทของเครื่องฟังก์ชันออกเป็นกลุ่มๆ ตามหน้าที่ของเครื่องดื่มนั้นๆ ได้แก่

    1. Enriched Drink/ Fortified drink เป็นเครื่องดื่มที่ปริมาณสารสำคัญตามธรรมชาติมากกว่าเครื่องดื่มปกติ

   2. Beauty Drink เป็นเครื่องดื่มเพื่อความสวยงาม เพื่อสุขภาพสำหรับผู้หญิง อาจมีการเติมสารที่เชื่อว่ามีผลต่อความสวยงาม เช่น คอลลาเจน โคเอนไซม์คิวเท็น ที่บำรุงผิวพรรณ สารต่อต้านอนุมูลอิสระ สารแอลคานิทีนเผาพลาญไขมัน ใยอาหาร และกลูตาไทโอน

   3. Sport Drink เป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้ออกกำลังกาย ส่วนใหญ่มีการเติมเกลือแร่หรือวิตามินเพื่อชดเชยพลังงานที่เสียไป

  4. Energy Drink เป็นเครื่องดื่มที่ผสมสารอาหาร วิตามิน กรดอะมิโน ช่วยเสริมสร้างสมรรถภาพร่างกาย และมักมีการเติมสารออกฤทธิ์กระตุ้นให้ร่างกายเกิดความกระปรี้กระเปร่า เช่น คาเฟอีน หรือ สารสกัดกัวรานา

  5. Functional Drinks ด้านบำรุงสมอง เพิ่มความจำ

  6. Functional Drinks ด้านช่วยให้หลับพักผ่อนสบาย หลับง่าย

  7. Functional Drinks ด้านสร้างความสมดุลให้ร่างกาย ให้ร่างกายมีชีวิตชีวา

ตลาดของเครื่องดื่มฟังก์ชันในประเทศไทยเริ่มเติบโตอย่างรวดเร็วตั้งแต่ปี 2552 เนื่องจากหลายบริษัททยอยเปิดตัวเครื่องดื่มฟังก์ชันชนิดใหม่ในปีนั้น ผลตอบรับผู้บริโภคที่ตื่นตาตื่นใจกับความแปลกใหม่ของผลิตภัณฑ์ ทดลองซื้อดื่มและบอกกันปากต่อปาก ส่งผลให้มูลค่าทางการตลาดของเครื่องดื่มฟังก์ชันทยานไปถึง 2,000 ล้านบาทจาก 500 ล้านบาทในปี 2549 โดยผู้นำของเครื่องดื่มฟังก์ชันแบบพร้อมดื่ม (Ready-to-drink, RTD) ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุดได้แก่ เซ็ปเป้ บิวติดริงก์ ของบริษัท ทรัพย์อนันต์ เยเนอรัลฟู้ด จำกัด (65%) ซึ่งเริ่มต้นทำการตลาดตั้งแต่ปี 2549 รองลงมาได้แก่ บี-อิ้งจาก บริษัท สิงห์คอร์ปอเรชั่น (12%) อะมิโน พลัส จากบริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด  (9%) และคาลพิส (9%)

อะมิโน พลัสเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชันเพราะมีผู้เล่นน้อยรายและมีโอกาสเกิดกระแสเหมือนกับชาเขียว ในขณะที่ บริษัท สิงห์คอร์ปอเรชั่น จำกัด ได้พันธมิตรจากอาซาฮีของญี่ปุ่นในการพัฒนาบี-อิ้ง ที่วางตำแหน่งให้เป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพประจำวันของผู้บริโภครักสุขภาพอายุ 25 ปีขึ้นไป มีส่วนผสมของวิตามินและอินนูลิน แต่ละค่ายต่างลงทุนด้านการตลาดแบบครบวงจร ทั้งการจัดแคมเปญ สื่อโฆษณา จ้างพรีเซนเตอร์ ฯลฯ

 

หลังจากปี 2552 มีบริษัทน้อยใหญ่เข้ามาเป็นผู้เล่นในตลาดเพิ่มขึ้นส่งผลให้มูลค่าการตลาดของเครื่องดื่มฟังก์ชันเติบโตอย่างก้าวกระโดดและมีมูลค่าเพิ่มสูงถึง 2,400 ล้านบาทในปี 2553 ตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชันยังคงเติบโตในระดับประมาณ 2,000-2,400 ล้านบาทจนถึงปี 2556 หลังจากนั้นมูลค่าตลาดของเครื่องดื่มฟังก์ชันกลับมีอัตราการเติบโตลดลงอย่างต่อเนื่อง เครื่องดื่มหลายยี่ห้อทั้งของบริษัทใหญ่เล็กหลายรายยอดขายติดลบจนถึงขั้นเลิกผลิตและหายออกจากตลาดไปอย่างถาวร ไม่ว่าจะเป็น บี-อิ้ง, อะมิโน พลัส, อะมิโน โอเค, ดับเบิลดริ๊ง จากบริษัท อิชิตัน จำกัด ฯลฯ

ปัจจุบันจำนวนคู่แข่งในตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชันมีน้อยลง เนื่องจากผู้ประกอบการขนาดเล็กทยอยออกจากตลาด คงเหลือแต่ผู้ประกอบการรายใหญ่ 2 ราย ที่มีสัดส่วนการครองตลาดเกือบ 70 เปอร์เซ็นต์ ได้แก่ แมนซั่ม จาก บริษัท ที.ซี.ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม จำกัด (38%) เซปเป บิวติดริง (30%) และคาลพิส (13%)

 

สาเหตุที่ทำให้เครื่องดื่มฟังก์ชันสินค้าดาวรุ่งที่เคยมีอัตราการเติบโตเกิน 100 เปอร์เซ็นต์ และหลายสำนักต่างคาดการณ์ว่าจะมีโอกาสเติบโตได้ดีในช่วงเวลานั้นกลับมีแนวโน้มทรงตัวและติดลบมาตลอดมีหลายสาเหตุด้วยกันได้แก่

  • ผู้บริโภคดื่มแล้วไม่เห็นผลตามที่ได้โฆษณาไว้ หรืออาจจะเห็นผลแต่ช้าไม่รวดเร็วทันใจตามที่คาดหวัง
  • ผู้บริโภคยังยึดติดกับรสชาติมากกว่าคุณค่าด้านสารอาหาร
  • การสื่อสารกับผู้บริโภคถึงสรรพคุณของเครื่องดื่มฟังก์ชันมีข้อจำกัดจากการที่สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ห้ามอวดอ้างสรรพคุณในสื่อโฆษณาต่างๆ หากไม่ได้รับอนุญาต การที่จะได้รับอนุญาตต้องผ่านการศึกษาทางคลินิก (ในคน) ซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูงและใช้ระยะเวลานาน
  • ผู้ประกอบการส่วนใหญ่เลือกเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชันที่ตอบสนองผู้ดื่มด้านความสดชื่นมากกว่าคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์
  • ภาวะทางเศรษฐกิจตกต่ำและค่าครองชีพที่เพิ่มสูงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากจากที่เคยดื่มประจำตัดสินใจเลิกซื้อในที่สุด เนื่องจากต้องจัดสรรรายได้ไปอย่างอื่นที่จำเป็นกว่า
  • เครื่องดื่มฟังก์ชันยังต้องแข่งขันกับเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ที่อยู่ในตลาดมานาน เช่น เครื่องดื่มฟังก์ชันกลุ่มบำรุงสมองต้องแข่งขันกับซุปไก่สกัดที่แบรนด์เข้มแข็งและครองใจคนไทยมานาน หรือเครื่องดื่มฟังก์ชันกลุ่มเสริมความงามต้องแข่งขันกับกาแฟ ชา หรือน้ำผลไม้ที่มีการเสริมคอลลาเจนหรือใยอาหาร ซึ่งทำให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกถึงความแตกต่างกัน

 

อนาคตผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มฟังก์ชันยังคงมีโอกาสเติบโตทางการตลาด คาดว่าปี 2562 มูลค่าตลาดของเครื่องดื่มฟังก์ชันมีอัตราการเติบโต 3-5% คิดเป็นมูลค่า 840 ล้านบาท ทั้งนี้เนื่องจากมีปัจจัยบวกต่างๆ ได้แก่

  • ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้ออาหารเสริมจากแบบเม็ดนำเข้าจากต่างประเทศที่มีราคาสูงถึงกล่องละเกินพันบาทเป็นเครื่องดื่มแบบขวดที่ราคาลดลง ครั้งละ 25-45 บาท ซึ่งเป็นราคาที่ไม่กระทบกับกำลังซื้อ และสามารถใช้จ่ายได้ทุกวัน โดยเฉพาะในตลาดแมสที่เป็นลูกค้ากลุ่มเพศหญิง อายุ 20 ปีขึ้นไป
  • ลักษณะสินค้าเครื่องดื่มฟังก์ชันสามารถตอบสนองไลฟ์สไตล์ความสะดวกสบายของคนไทย ซึ่งมีร้านสะดวกซื้อเปิดให้บริการครอบคลุมทุกพื้นที่
  • ผู้บริโภคมีความเข้าใจในสินค้ามากขึ้นมีแนวโน้มใส่ใจต่อสุขภาพมากขึ้น รวมทั้งการเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุของประเทศไทย
  • เครื่องดื่มฟังก์ชันไม่มีช่วงไฮซีซัน (High season) หน้าร้อนเหมือนเครื่องดื่มชนิดอื่น จึงสามารถทำการตลาดได้ตลอดเวลา

 

โอกาสสำหรับผู้ประกอบการใหม่และการเติบโตของเครื่องดื่มฟังก์ชันสำหรับผู้ประกอบการเดิมในอนาคตยังมีอยู่เสมอ สำหรับตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพชนิดนี้ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับประสิทธิผลของเครื่องดื่มที่ต้องมีการพิสูจน์ด้วยหลักฐานทางวิทยาศาสตร์ที่สามารถทำให้สามารถกล่าวอ้างทางสุขภาพ (Health claim) เพื่อการสื่อสารกับผู้บริโภค และทำให้ราคาผลิตภัณฑ์เหมาะสมสำหรับคนไทย